Review Jurnal
Tema : Product/brand Placement
Judul : Faktor yang Mempengaruhi Sikap Audience Terhadap Product/brand Placement dalam Acara TV (studi kasus Indonesian Idol 2007 & Mamamia Show 2007)
Tema
Tema yang diangkat tergolong bukan merupakan hal baru dalam dunia pemasaran. Karena product/brand placement sudah ada sejak perfilman di Amerika pada tahun 1920. Di Indonesia sendiri sudah ada sejak beberapa tahun trakhir. Acara televisi yang bernuansakan model pencarian bakat di beberapa stasiun tv menggunakan product/brand placement selain menyajikan iklan jeda seperti biasanya. Dalam jurnal ini lebih dikhususkan meneliti tentang sikap dari audience terhadap produk/brand placement dalam program pencarian bakat Dalam Aplikasinya terdapat tantangan bagi sponsor maupun perusahaan terkait (baik itu production house, perusahaan televisi/broadcaster,percetakan, group musik,dll) untuk bisa mengetahui faktor-faktor utama yang mempengaruhi sikap audience terhadap product/brand placement serta seberapa besar kontribusi masing-masing faktor yang ada. Masalah Masalah yang ingin dipecahkan dalam jurnal ini adalah tentang sikap audience terhadap brand/product placement. Sebagai aplikasi pada media yang masih relatif baru di Indonesia, product/brand placement diharapkan dapat memberikan nilai lebih dibandingkan beriklan konvensional melalui televisi, billboard, radio, media cetak dan media pendukung lainnya. Sebagaimana umumnya marketing/metode pemasaran yang klasik belum cukup memberikan nilai lebih dalam pemasaran. Secara umum jurnal ini adalah product/brand placement berfungsi bagi para pengusaha untuk meningkatkan brand awareness serta mengurangi biaya produksi, mencapai audience serta jangkauan yang lebih luas darpada periklanan tradisional serta mendemonstrasikan produk dalam lingkup yang alami. Landasan Teori Product/brand placement merupakan starategi yang dilakukan oleh banyak perusahaan periklanan maupun perusahaan pengiklan untk menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari suatu tayangan. Pada prakteknya keberadaan product/brand placement dimana sebuah merek/produk ditampilkan terdapat beberapa jenis variasi media yang dijadikan medium penempatannya. Secara umum konsep ini hampir mirip dengan strategi sponsorship, namun hal yang membedakan product/brand placement adalah bahwa keberadaannya tidak menyebutkan kata ‘sponsor’ dalam tampilan film atau acara televisi yang diikutinya karena tampil sebagai bagian dari acara/tayangan. Meningkatnya strategi product placement mengindikasikan bahwa pengiklan menggunakan teknik ini untuk mempengaruhi brand attitude konsumen. Kerangka teori landasan pemecahan masalah ini relevan dengan rumusan masalah. Karena secara konseptual, sikap konsumen terhadap produk dengan strategi pamasaran dengan product/brand placement ini akan menimbulkan brand awarness dan fungsi-fungsi lain yang menjadi solusi tujuan pemecahan masalah. Hipotesis Strategi marketing dengan product/brand placement pada acara televisi mempengaruhi prilaku pembelian produk/brand. (sudah tepat) Metodologi Dilihat dari metode penelitian pada jurnal ini sudah sesuai. Metode penelitian ini secara sampling dengan pengambilan sample non-probability sampling. Dalam non-probability sampling setiap unsur dalam populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih sebagai sample, bahkan probabilitas anggota populasi tertentu untuk dipilih tidak diketahui. Pemilihan unit sampling didasarkan pada perimbangan atau penilaian subyektif dan tidak pada penggunaan teori probabilitas. Dari beberapa jenis non-probability sampling yang ada, jenis yang dipilih adalah convenience sampling. Convenience sampling merupakan teknik non-probability sampling yang memilih orang-orang dari tempat atau unit yang paling mudah dijumpai atau diakses. Jumlah sample disesuaikan dengan jumlah variable yang diteliti yaitu untuk analisis faktor berdasarkan Malhotra disebutkan bahwa jumlah pengamatan (ukuran sample) paling sedikit harus emapt atau lima kali jumlah variable. Dengan total variable yang diteliti sejumlah 23 item, maka jumlah sample yang dibutuhkan adalah sekurang-kurangnya 92 s/d 115 orang. Ukuran sample yang ditetapkan untuk digunakan dalam penelitian ini adalah minimum sebesar 115 orang, dimana jumlah kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 185 kuesioner. Kondisi penyebaran kue-sioner yang direncanakan lebih banyak ini dika-renakan mempertimbangkan penyebaran kuesioner dalam artikel jurnal yang dijadikan pedoman. Disebutkan dalam Argan et al (2007 : 163) bahwa dari penyebaran sejumlah 330 kuesioner hanya dapat diolah sebanyak 277 diantaranya, sehingga dari total yang disebarkan hanya + 83% yang diproses lebih lanjut sebagai data penelitian tersebut. Penetapan ukuran sample & penggunaan convenience sampling ini juga dipengaruhi oleh pertimbangan waktu penyelesaian & biaya pelaksanaan penelitian. Atribut yang diteliti meliputi empat (4) attitude factor yang disusun dalam penelitian Argan et al (2007), yaitu attention, acceptance, reference & ethics & regulation. Adapun keempat attitude factor ini dijabarkan dalam 23 variabel/pertanyaan kuesioner tentang sikap audience terhadap product placement dalam acara televisi, dimana 23 pertanyaan ini oleh Argan et al (2007) diadaptasi/dirancang berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya seperti yang telah diungkapkan dalam kerangka pemikiran pada bagan Responden yang mengisi kuesioner ini diharap-kan dapat memenuhi tiga persyaratan yang dibutuh-kan, tujuannya agar responden dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan sesuai dengan tujuan peneliti-an yang telah ditetapkan. Ketiga persyaratan yang dimaksudkan tersebut antara lain: - Berusia minimal 17 tahun - Pernah menyaksikan acara televisi Indonesian Idol 2007 (RCTI) dan/atau Mamamia Show 2007 (INDOSIAR) - Pernah menyaksikan adegan penjurian salah satuatau kedua acara televisi tersebut (seperti yang ditunjukkan dalam gambar peraga sebagai alat bantu visual kuesioner) - Berdomisili di Jakarta & sekitarnya (jabodetabek) Hasil Penelitian Product/Brand Placement dalam hal ini memang merupakan fenomena yang berbeda bagi audience indonesia, dimana berbagai media alternatif atau support media bisa menjadi wadah untuk placement bagi merek/produk perusahaan. Apabila pada Indonesian Idol & Mamamia Showdiadopsi tata cara beriklan dari American Idol, yaitu dengan menempatkan gambar produk/ peraga visual dengan merek tertentu, maka cara ini tentu tidak selamanya bisa dilakukan dengan efektivitas yang sama. Terkait dengan cara produk/merek menerapkan product/brand place-ment sebaiknya sponsor juga mempertimbangkan kecilnya ukuran display yang dipasang di atas meja juri sebagai cara berpromosi. Terlepas dari faktor yang menyatakan bahwa responden me-nyadari akan product/brand placement, ada baiknya apabila cara menampilkannya dibuat lebih ‘terlihat’ namun ‘tidak mengganggu’ bagi audience. Perlu dipahami, bahwa fenomena keberhasilan suatu acara TV maupun sejenisnya secara umum hanya berumur kurang dari dua tahun. Sesudah itu, umumnya audience akan merasa bosan dengan metode dan model acara yang monoton sehingga variasi maupun pengganti program perlu disiapkan lebih lanjut. Misalnya, pada acara ‘Super Mama Selebriti Show’ sebagai modifikasi dari Mamamia Show 2007, terlihat keberadaan Gapura Sidomuncul sebagai bentuk lain product/brand placement atau juga keberadaan standing banner besar menjadi bagian latar MC (Ruben Onsu atau Eko Patrio) sesekali bisa dimunculkan namun tidak dalam frekuensi yang ‘berlebihan’, karena bisa mengun-dang sikap negatif dari audience juga. Penggunaan atribut t-shirt (kaus) atau baju seragam dengan atribut sponsor, tampil di layar background pang-gung, bentuk balon zeppelin indoor bergambar sponsor serta berbagai atribut yang lain dapat dikombinasikan bergantian, sehingga audience tidak bosan dan bahkan menjadi tertarik dengan atribut tersebut. Menampilkan ide baru berpromosi kreatif yang dengan jelas teramati dan namun dianggap wajar adalah salah satu kunci penting keberhasilan ini. Tidak selamanya cara yang sama bisa memberi-kan hasil yang sama atau bahkan lebih baik, bisa jadi cara tersebut menyebabkan efektivitas yang lebih rendah. Selain itu, pada saat jumlah produk/merek semakin banyak yang ingin tampil demikian sehingga product/brand placement tidak lagi menjadi eksklusif bahkan jumlahnya yang banyak bisa mengganggu/menghambat audience untuk mengingat, maka perlu dipertimbangkan lagi keputusan menggunakan cara ini maupun keputusan untuk berpromosi melalui product/brand placement di acara televisi. Boush et al (1994 di dalam Balasubramanian et al,2006) pernah mengungkapkan tentang skepticism toward advertising yang merupakan sikap ‘defense mechanism’ dari audience saat menerima pesan yang disertai taktik dan cara persuasi tertentu. Kondisi yang umum terjadi pada saat audience menyaksikan iklan ini sebenarnya diperkirakan juga tidak jauh berbeda dengan aplikasi product/brand placement. Hal yang dapat menunjukkan kondisi ini adalah persetujuan sikap audience pada pernyataan-pernyataan adverse question pada lima variabel dalam faktor ethics & regulation (total varians kedua terbesar yaitu 14,978 %, pada poin pernyataan NV9 s/d NV13 – lampiran). Secara umum hasil penelitian ini bermanfaat, karena berpromosi lewat produk/brand placement memberikan ekslusivitas terhadap penilaian sebuah brand/merek. Akan tetapi tidak semua bisa memberikan nilai yang lebih dibanding promosi pada iklan yang biasa. Hal ini karena apabila acara yang terlalu monoton, serta adanya sikap/peran yang jelek ketika artis tersebut menggunakan produk/brand placement juga akan mengakibatkan brand ikut-ikutan dinilai negativ. Kasarnya adalah Brand value harus dijaga oleh acara televisi tersebut. Jangan sampai ada hal-hal yang negativ didalamnya.
